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维尔斯猎头分享:瑞幸x椰树:深度解读品牌联名背后的生意经
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发布时间:2022.04.20 浏览次数:
 


经过多天预热后,4月11日,椰树和瑞幸双双正式官宣:推出联名款产品“椰云拿铁”,随即刷爆朋友圈,引起网友的大量关注和好奇尝试。

按照瑞幸的官微消息,椰云系列产品2022年的销售目标设定为1亿杯,比肩国内市场销量最高的单品现磨咖啡“生椰系列”,而数据显示,椰云拿铁首发当天总销量即超过66万杯,部分门店甚至短短数小时内售罄,上市以来每日单店平均销量超过百杯,显著拉动了瑞幸咖啡整体销量的提升,有望再创新品销量新纪录。

截至今天,已有多家商业评论媒体撰写了报道文章,而本文则想透过现象看本质,借此热点来剖析消费品品牌联名活动背后的生意经,以供读者探索发展之道。

 1 

瑞幸“生椰”已很火,

为何还要与椰树合作?

海南椰树集团所出品的“椰树”牌椰汁已上市三十多年,同一时期市场上在售的椰汁饮品,从寥寥无几到高度丰富,但“椰树”牌椰汁的口感仍然很少获得负面评价,其品质和口味经得起时间考验,这对于食品饮料企业来说,是尤为难得且强大的竞争优势。

而瑞幸咖啡自2020年4月爆发财务造假丑闻以来,面临债务、诉讼、停牌、退市备案等一系列负面事件,但抛去经营层面的问题,它在产品品质和口味研发层面上,仍保持较高程度的投入——这直接反映在新品的市场反馈上:(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

厚乳系列在推出四个月内,累积售出超过3200万杯;丝绒拿铁上市9天,销量突破270万杯;原创生椰系列上市一周年销量近1亿杯,引发“椰子”口味在饮料届蔚然成风。

这两家虽各有其应对市场的利器法宝,但它们都不约而同遇上食品饮料企业一个相当重要的命题:如何做到,既能稳固已被市场接受的产品,又能不断释放“新闻”让消费者不审美疲劳?(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

椰树的做法,是产品常年不变,但用一次次短期的、抓人眼球、甚至部分内容恶俗的营销事件,来迎合部分消费者的猎奇心态。

首先,它的包装一直简单粗糙,配色大红大绿,被网友戏称“用word软件设计”,数次改版宣传中风格很统一。

其次,它的做法是,从2009年开始,包装加入丰满的女性模特形象并刻意引导,至2021年公司招聘广告宣传打“擦边球”被罚,又被指存在误导社会价值导向。

对此,大部分消费者都评价其低俗、无趣,多次恶劣营销最终导致相关市场监管部门的重罚,但不可否认也获得了大量关注,在广告嘈杂的媒体环境中,仍有刷屏级别的曝光。对于快速消费品企业来说,“看见且记得住”就是致胜的第一大要素。

反观瑞幸的做法,是通过“爆款升级”的方式,来实现对消费者味蕾的占领。我们先回顾“生椰”系列面市一年后的表现:自2021年推出后,单月销量能突破1000万杯,毫无疑问它已经成为瑞幸拉新和复购的流量单品。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

这把火甚至烧到了其他跨品类的新消费品牌身上:椰子超越芒果,成为饮品中最常见的元素; 除了咖啡、新茶饮赛道追热度之外,一些主打椰子元素的新品牌比如“椰满满”、“可可满分”等,也获得了更多资本关注。

其实,任何产品都是有生命周期的。生命周期分为启动期、成长期、成熟期、衰退期,这是一个新品从诞生到进入市场、再到成熟以及被市场淘汰的必然过程。

也就是说,任何产品都是有寿命的,不过我们可以通过技术创新、营销创新等方法,使产品生命周期适当延长。

正如瑞幸的这次“爆款升级”,我们观察到,生椰拿铁自去年火爆全网后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和,现在已来到成熟期阶段。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

瑞幸为了避免“椰子”口味进入衰退期,遂开发了“椰云”系列产品,加入椰树牌椰汁,以“环状分子包埋技术”产生椰浆来代替常规奶盖,0 乳糖,0 植脂末,符合现在的健康趋势,也回应了生椰拿铁此前被质疑用椰油和香精勾兑等言论。

在口味宣传上,瑞幸用“轻盈绵密”“一口吞云”这样的描述,让消费者对升级后的“椰子咖啡”产生新的购买冲动。

因此,从产品生命周期理论的角度来解释,我们就能理解,“生椰”已很火的情况下,瑞幸为何还要与椰树合作。

互相联名引爆热点话题,一方面强化了瑞幸爆款的心智占位,在越来越多新茶饮品牌加入椰子、造成产品同质化日趋严重的情况下,它使瑞幸突出重围,重掌“椰子届”的话语权。

另一方面又实现了客群升级,作为运营社群的高手,瑞幸除了预热充分且丰富、增加新品互动福利之外,还积极以官方身份与网友、合作方椰树进行互动,新老粉丝不断加入,主动帮助瑞幸在各大社交媒体上“打广告”。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

 2 

品牌联名活动这么多,

怎么才能做出声响?

进入2022年以来,咖啡及饮品的市场竞争越发激烈。瑞幸咖啡在去年12月上调了部分产品价格,同时有数百家门店的外送和自提方式,在原有价格基础上上调了3元左右,官方的理由是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量,瑞幸适当合理涨价。

然而,从今年2月开始,却有不少相关赛道玩家开始“自降身价”,比如2月24日,喜茶率先开始降价,单品调价幅度最高达10元,还表示今年内不再推出29元及以上的产品,所有产品在今年内也绝不会涨价。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

再如3月3日,乐乐茶又通过公众号宣布,部分饮品已控制在20元以下,价格最低的一款产品为8元;奈雪的茶也加入进来,3月17日宣布推出9-19元的“轻松系列”,并承诺不超20元的茶饮每月都上新产品。

对提神没有依赖性需求的消费者而言,“喝一杯”的场景中现制饮品的选择,不只有咖啡,还有不断降价的新茶饮。同时,新茶饮也在推出“果咖”等含咖啡因的产品,进一步模糊边界。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

在这样的背景下,价格战,让以稳定品质和低价策略吸引了大量用户的瑞幸咖啡有些担心,一场现象级的营销活动,是将瑞幸品牌更深刻地留在消费者心智中的方法之一。

品牌联名活动,在如今的营销圈中已不属于新鲜事物,但其困难在于,联名如何能又叫好又叫座,达到品牌传播、销售转化的双重目的。

我们可以用品牌史上经典模型之一,KANO模型,来拆解一场好的品牌联名活动应该关注哪些问题。

KANO模型指出,消费者满意度提升与否,与品牌提供的信息属于五类因素中的哪一类,有密切关系:

—  魅力因素:消费者用户意想不到的需求,如果品牌没有提供,满意度不会降低,但如果提供,满意度会有很大提升;

—  期望因素:当品牌能提供此类需求时,用户满意度会提升,当不提供时,满意度会降低;(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

—  必备因素:当品牌能提供且优化此需求时,用户满意度不会提升,当不提供时,满意度会大幅降低;(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

—  无差异因素:无论提供或不提供,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

—  反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

用KANO模型来分析瑞幸与椰树此次的联名营销活动,就可看出,此活动满足了魅力因素、期望因素及必备因素。

在开展活动之前,椰树一直给外界传递着“封闭”“自我”的印象,34年来从未与任何品牌进行合作,而瑞幸作为新消费品牌的代表性公司,则频繁举行各类营销活动,双方王牌产品能自然的高度融合,既让消费者认可,也让消费者意想不到,成为“魅力因素”拉高了用户满意度。

同时,国内消费者大多不喜欢咖啡的苦味,偏爱奶味混合,但国人基因中又多有乳糖不耐受的情况,瑞幸椰云产品不含乳糖,在研发时大量去掉苦味,迎合消费者的口味偏好,优化了消费者的需求和感受,这是满足了“期望因素”。

还有,产品售价对消费者的购买意愿起重要影响作用,通常IP联名款产品由于限量供应,都会适当提高定价,但新品椰云拿铁与生椰拿铁的价位基本保持相同,满足了“必备因素”。

所以我们可以看出,在食品饮料品类中,做联名活动要产生叫好叫座的双击效果,不仅需要从产品基本的定价、口感等层面满足必备、期望因素,还需要从精神层面上产生“出其不意而又顺理成章”的效果,满足魅力因素。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

6

 3 

新消费品牌、传统品牌,

如何殊途同归?

“椰树”作为靠产品取胜,拥有历史沉淀但经营思路较为固化的传统品牌,面临着目标消费者迭代、品牌资产老化的挑战,需要激活重塑与“思想解放”。

而“瑞幸”作为靠营销出圈,资本孵化高举高打的新锐品牌,面临着突破融资输血、拥有自造血能力的挑战,需要解决产品过硬且迭代、营销手段创新且恰当、渠道稳健且高效等关键经营命题。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

这一新一传统,在此次联名活动中似乎找到了合适的中间地带。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

2019年5月,成立仅两年的瑞幸咖啡在美国上市,刷新了全球最快IPO记录。截至2021年末,瑞幸门店总数已达到6024家,门店总数已超过在华的星巴克。

然而,2020年的财务造假危机戳破了粉饰高增长的肥皂泡,迫使投资者和经营者都开始思考企业经营的正道,新任CEO上任,瑞幸的战略开始专注于打造品牌资产,专注于产品和营销的精细化运营。比如,用数据驱动研发产品,可以发现市场上还未出现但具备前景的口味组合;高频上新可以不断探索消费者的细分需求;建立研发流程,可以把新品研发标准化,成功可复制。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

产品是食品饮料行业的基础,回归本质和常识后,才有了前文所列举的数个爆款出现。

所以,“生椰拿铁”的火爆不无道理,它建立起消费者脑海中的品牌联想度,提到椰子口味就想到瑞幸,提前压宝奥运冠军谷爱凌、与椰树展开联名,又更进一步扩大了品牌知名度,为瑞幸累积了品牌资产。

而椰树集团则与瑞幸有截然不同的战略发展方向,它保持工艺稳定,但在营销表现上却比较自说自话,并未将消费者放在品牌的中心,虽然作为“老字号”已经赢得了深厚的产品信任,但品牌给产品带来的拉动有限。比如,不能支持新品上市背书、不能支持现有产品提价等,也就是说,品牌资产并没有带来明显议价权。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

通过与更贴近年轻人的瑞幸联名合作,椰树可以接触和触达更多非品牌人群,利用已有的品牌知名度获得更多新客,并一定程度上消除此前相对负面的品牌形象,把土气、老化的标签变得时尚、年轻化。

实际上,已有不少传统消费品牌开始做联名、限量等玩法,比如农夫山泉的虎年限定款、长白山雪限定款、好水好旺财标签,再比如王老吉的“百家姓罐”限定款等等。

新消费品牌、传统品牌,如何殊途同归,经过上述分析后我们可以看出,答案就在品牌资产上。对新消费品牌,是思考如何累积品牌资产,夯实产品、渠道、品牌三方面能力;而对传统品牌,是思考如何激活品牌资产,对接Z世代人群的需求变化。

 4 

总结

消费者是“喜新厌旧”的,这也导致消费品产品的生命周期在不断缩短,通过联名为品牌注入新鲜血液,拉近与消费者之间的距离,焕新品牌形象,成为对消费品企业运营能力的一种考验。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

同时,联名活动和产品既要满足消费者的必要因素,比如价格、品质、口感等,也要满足期望因素和魅力因素。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

比如反差、好奇、可以炫耀、情感认同等,有时候还要追求反差,才能使跨界联名产品的不同消费群体参与主动传播,做品牌的传声筒。

像瑞幸这样的新消费品牌总有些“初生牛犊不怕虎”,容易急功近利;但椰树这样的老品牌又太老了,老到静如止水,容易因循守旧、原地踏步。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

但当他们都往中间靠拢,瑞幸从重营销走向重产品和重用户的模式,用稳健的发展风格替代激进;椰树也逐渐开始意识到品牌建设与沟通的力量,认识到了营销的价值,知道仅有出色的产品是不够的。

在自我迭代过程中的两个品牌的一次相遇,变成了一种共识——对坚持商业本质的认可,与对商业常识的尊重。(海西猎头 福建猎头 厦门猎头)

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